Indicadores de marketing digital: os principais KPIs

Indicadores de desempenho no marketing digital, também chamados de KPIs (do inglês Key Performance Indicators), são os números que mostram se as ações de marketing estão chegando perto da meta. Os principais são ROI, ROAS, custo de aquisição de cliente (CAC), custo por aquisição (CPA), custo por lead (CPL), custo por clique (CPC), taxa de cliques (CTR), taxa de conversão, LTV, churn e NPS. Cada um responde a uma pergunta diferente, e nenhum deve ser analisado sozinho.

Acompanhar esses indicadores é o que permite tomar decisões sobre verba, canais e campanhas com base em dados, e não em impressões. Eles valem para qualquer frente do marketing digital: anúncios, SEO, redes sociais e e-mail.

O que são indicadores de desempenho (KPIs)

Toda ação digital gera métricas: impressões, cliques, visitas, curtidas, e-mails abertos. Um KPI é uma métrica escolhida porque está ligada a um objetivo do negócio. “Número de visitas ao site” é uma métrica. “Número de pedidos de orçamento por mês, com uma meta definida” é um KPI.

A diferença importa porque é fácil se perder em números. Com poucos KPIs bem escolhidos, a equipe sabe o que está funcionando, o que precisa de ajuste e o que pode ser deixado de lado.

Principais indicadores de marketing digital

Os indicadores abaixo estão agrupados pelo tipo de pergunta que respondem.

Indicadores de retorno: ROI e ROAS

O ROI (retorno sobre o investimento) mostra se o marketing, como um todo, deu lucro. A fórmula é:

ROI = (retorno obtido − investimento) ÷ investimento × 100

O ideal é usar como “retorno” o lucro gerado pelas vendas, e não o faturamento. Usar faturamento faz o ROI parecer melhor do que é.

O ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade) mede quanto de receita os anúncios pagos geraram para cada real investido neles, por exemplo no Google Ads ou no Meta Ads:

ROAS = receita gerada pelos anúncios ÷ investimento em anúncios

O resultado pode ser expresso como número (um ROAS de 4 significa R$ 4 de receita para cada R$ 1 investido) ou em porcentagem, multiplicando por 100.

Não confunda os dois. O ROAS olha só para a mídia paga e usa a receita; o ROI considera todos os custos e o lucro. Uma campanha pode ter ROAS alto e ainda assim dar prejuízo, se a margem do produto for baixa.

Indicadores de custo: CAC, CPA, CPL e CPC

• CAC (custo de aquisição de cliente): quanto custa conquistar um cliente novo. Some tudo o que foi gasto com marketing e vendas no período (mídia, ferramentas, equipe, agência) e divida pelo número de clientes novos no mesmo período.
• CPA (custo por aquisição): quanto custa cada ação desejada gerada por uma campanha, como uma compra ou um cadastro. É o investimento da campanha dividido pelo número de conversões. Se o CPA fica acima do que cada venda deixa de margem, é hora de rever a campanha.
• CPL (custo por lead): o investimento dividido pelo número de contatos gerados (formulários, mensagens no WhatsApp, ligações). É muito usado por empresas que vendem serviços ou atuam em B2B.
• CPC (custo por clique): o valor investido dividido pelo número de cliques no anúncio. Ajuda a comparar plataformas e campanhas, mas um clique barato não significa uma venda barata.

O CAC é o mais completo, porque inclui todos os custos. CPA, CPL e CPC ajudam a otimizar as campanhas no dia a dia.

Indicadores de atração e conversão: CTR, tráfego e taxa de conversão

• CTR (taxa de cliques): cliques ÷ impressões × 100. Mostra se o anúncio ou o resultado na busca chama a atenção de quem vê. Um CTR baixo costuma indicar um anúncio pouco relevante para a palavra-chave ou para o público.
• Tráfego: número de visitas ao site, separado por origem (busca orgânica, anúncios, redes sociais, e-mail, acesso direto). Mostra quais canais trazem pessoas.
• Taxa de conversão: conversões ÷ visitantes × 100. Mostra quantos visitantes fazem o que você espera: comprar, pedir orçamento, se cadastrar.

Se o tráfego sobe e a conversão não acompanha, o problema pode estar na página, na oferta ou no público. Quando as visitas vêm de anúncios, vale entender por que uma campanha de Google Ads não converte.

Indicadores de relacionamento: LTV, churn e NPS

• LTV (lifetime value, ou valor do cliente ao longo do tempo): quanto um cliente gasta com a empresa durante todo o relacionamento. Comparar LTV com CAC mostra se vale a pena pagar o que se paga para conquistar cada cliente.
• Churn (taxa de cancelamento): a porcentagem de clientes que deixaram de comprar ou cancelaram no período. É essencial para assinaturas e serviços recorrentes, porque mostra a capacidade de reter clientes.
• NPS (Net Promoter Score): mede a satisfação a partir da pergunta “de 0 a 10, quanto você recomendaria a empresa a um amigo?”. O NPS é a porcentagem de promotores (notas 9 e 10) menos a de detratores (notas de 0 a 6). Vale aplicar ao longo do relacionamento, não só uma vez.

Métricas de vaidade x indicadores que importam

Seguidores, curtidas, impressões e visualizações são fáceis de acompanhar e costumam crescer rápido, mas sozinhos não dizem se o marketing está trazendo clientes. Por isso são chamados de métricas de vaidade.

Eles servem como sinais. Um post que gera muita conversa merece atenção, por exemplo. Mas a decisão sobre onde colocar a verba deve olhar para custo por cliente, conversão e retorno.

Como escolher os KPIs certos para o seu negócio

Não existe uma lista única. Os indicadores dependem do objetivo e do modelo de venda:

• Loja virtual: ROAS, taxa de conversão, ticket médio, CAC e taxa de recompra.
• Serviços e B2B: CPL, taxa de conversão de lead em oportunidade e em venda, CAC e tempo do ciclo de vendas. Aqui, ligar o marketing ao CRM é o que permite saber quais campanhas geram vendas, e não só contatos.
• Negócio local: ligações, pedidos de rota e mensagens vindas do perfil da empresa no Google e dos anúncios, além do custo por contato.
• SEO: tráfego orgânico, posição das palavras-chave e conversões vindas da busca. Veja como fazer a análise de métricas de SEO.

Uma regra prática: escolha poucos KPIs principais, defina uma meta para cada um e use as demais métricas como apoio para entender o porquê dos números.

Data-driven marketing: decisões orientadas por dados

Data-driven marketing é o marketing em que as decisões sobre canais, verba, mensagens e público são tomadas a partir de dados, e não só de intuição ou experiência. Acompanhar KPIs é o primeiro passo. O segundo é organizar a empresa para usar esses dados de verdade.

Na prática, isso significa:

• Juntar as fontes de dados. Google Analytics, plataformas de anúncios, estatísticas das redes sociais, CRM e sistema de gestão (ERP) precisam conversar, para que se saiba qual campanha gerou qual venda.
• Configurar o rastreamento. Sem conversões bem configuradas no site e nas plataformas, os números ficam incompletos.
• Deixar os dados acessíveis. Um painel simples, que gestores e equipe consultem, vale mais do que relatórios que ninguém lê.
• Criar uma rotina de análise. Defina quem olha os números, com que frequência e que decisões podem sair dessa análise.
• Dar o exemplo. Quando a liderança justifica as decisões com dados, a equipe passa a fazer o mesmo.

Os ganhos são decisões mais rápidas, menos verba gasta em ações que não funcionam e mais facilidade para reagir quando o mercado muda.

Com que frequência acompanhar os indicadores

Os indicadores devem ser acompanhados durante toda a campanha, e não só no começo e no fim. Indicadores de campanha, como CPC, CTR e CPA, mudam rápido e pedem acompanhamento próximo, para corrigir a rota a tempo. Indicadores de negócio, como CAC, LTV, churn e ROI, fazem mais sentido em períodos maiores, como o mês ou o trimestre.

Em todos os casos, compare o número com a meta e com o período anterior, e leia os indicadores em conjunto. Um CPC que sobe pode não ser um problema se a taxa de conversão subiu junto.

Na Hungry Digital, esses indicadores fazem parte do dia a dia das campanhas que acompanhamos. Se quiser ajuda para definir e acompanhar os KPIs dos seus anúncios, conheça a nossa gestão de tráfego pago ou fale com a nossa equipe.

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre métrica e KPI?

Métrica é qualquer número que pode ser medido, como visitas ou curtidas. KPI é a métrica escolhida para acompanhar uma meta do negócio, como o número de vendas ou o custo por cliente.

Qual a diferença entre ROI e ROAS?

O ROAS mede a receita gerada pelos anúncios em relação ao que foi investido neles. O ROI mede o lucro de todo o investimento em marketing, descontando todos os custos.

Quais são os principais KPIs do marketing digital?

Os mais usados são ROI, ROAS, CAC, CPA, CPL, CPC, CTR, taxa de conversão, LTV, churn e NPS. Quais acompanhar depende do objetivo e do modelo de venda da empresa.

O que é data-driven marketing?

É o marketing em que as decisões são tomadas com base em dados coletados e analisados, como os de anúncios, site e CRM, e não apenas em suposições.