A partir de 2026, anunciar no Facebook e no Instagram exigirá mais do que criatividade e estratégia digital!
Com as novas diretrizes fiscais que serão aplicadas pela Meta, empresas de todos os portes precisarão revisar seus orçamentos, entender novos impostos e adaptar-se a um cenário de publicidade digital mais transparente, e mais caro.
A sua empresa está preparada para essa mudança?
Entenda as novas diretrizes fiscais aplicadas aos anúncios de Facebook e Instagram
A Meta anunciou que, a partir de 2026, começará a incluir impostos diretamente nas faturas de seus anunciantes brasileiros.
Essa mudança faz parte de uma adaptação da empresa às novas exigências fiscais brasileiras, especialmente relacionadas à Reforma Tributária.
Nesse contexto, essa atualização é importante porque altera significativamente o custo real das campanhas e exige um novo olhar sobre o planejamento de mídia.
Meta repassará impostos diretamente nas faturas de anúncios
Hoje, ao anunciar no Facebook ou Instagram, o valor cobrado pela plataforma já inclui tributos, mas sem discriminação clara dos impostos na fatura, porém isso vai mudar em 2026.
Com a reforma, a Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS) e o Imposto sobre Bens e Serviços (IBS) serão introduzidos, com alíquotas iniciais de 0,9% e 0,1%, respectivamente.
Esses impostos, totalizando 1%, serão listados nas notas fiscais eletrônicas apenas para fins de teste e não impactarão o valor total das faturas, ou seja, não serão cobrados dos clientes em 2026.
A principal alteração para os anunciantes será a transferência dos tributos indiretos já existentes. A Meta incluirá no custo dos serviços de anúncios o PIS/Cofins, com uma alíquota de 9,25%, e o ISS, de 2,9%, que anteriormente eram absorvidos pela empresa.
Na prática, isso significará um aumento de cerca de 12,15% no valor final cobrado, que poderá ser parcialmente recuperado como crédito tributário, dependendo do regime fiscal de cada cliente. Essa mudança se aplica aos clientes faturados pela Facebook Serviços On-line do Brasil Ltda.
Portanto, nas campanhas, notas fiscais e faturas incluirão o orçamento mais impostos, enquanto o Ads Manager mostrará apenas o valor líquido. Para pagamentos pós-pagos, como cartão de crédito, o total incluirá anúncios e tributos, exigindo ajustes nos lances e limites diários.
Nos pré-pagos, como PIX e boleto, o valor pago não muda, mas o montante para anúncios será menor após deduzir impostos, resultando em um valor líquido menor para mídia.
Empresas precisarão revisar seus planejamentos orçamentários anuais
Com o aumento no custo efetivo dos anúncios, empresas precisarão reavaliar seus orçamentos publicitários.
Muitas companhias trabalham com previsões fixas para anúncios digitais ao longo do ano.
No entanto, com os novos tributos cobrados separadamente, o custo por clique (CPC) e o custo por mil impressões (CPM) podem subir significativamente. Sendo assim, a recomendação é que os planejamentos de mídia para 2026 já comecem a considerar esse aumento.
Impactos diretos no custo de cada veiculação publicitária
Anunciar no Facebook e Instagram vai ficar mais caro em 2026!
Além das novas exigências fiscais, os impactos no custo de mídia serão perceptíveis já nos primeiros meses de implementação.
Nesse sentido, como a Meta apresentará os valores dos anúncios afetará tanto contas pré-pagas quanto pós-pagas, atingindo pequenos anunciantes e grandes players do mercado de maneira igual.
Incidência de PIS/COFINS e ISS aumentará os investimentos
Com a cobrança separada do PIS (Programa de Integração Social), COFINS (Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social) e do ISS (Imposto Sobre Serviços), os anunciantes terão um acréscimo de até 10,65% sobre o valor da campanha, podendo variar conforme o município, no caso do ISS.
Portanto, uma campanha de R$ 10.000,00, por exemplo, pode chegar a R$ 11.065,00, só considerando os tributos.
Ou seja, as empresas precisarão investir mais para manter o mesmo alcance e engajamento obtido anteriormente.
Alterações impactam tanto contas pré-pagas quanto pós-pagas
Uma dúvida comum entre anunciantes é se as mudanças fiscais afetarão somente determinados tipos de contas.
A resposta é clara: todos os anunciantes serão impactados, independentemente do modelo de pagamento.
Portanto, tanto quem utiliza cartões de crédito (contas pós-pagas) quanto quem usa saldo em conta (modelo pré-pago) verá os impostos detalhados nas faturas.
Dessa forma, será necessário repensar não só o orçamento, mas também os métodos de pagamento e o controle financeiro dessas campanhas.
A Reforma Tributária trará novos elementos às notas fiscais
As mudanças anunciadas pela Meta não ocorrem isoladamente. Elas estão totalmente alinhadas com a Reforma Tributária brasileira, que começará a ser implantada gradualmente a partir de 2026.
Dentro desse novo contexto, duas novas siglas passarão a aparecer nos documentos fiscais das plataformas digitais: CBS e IBS.
CBS e IBS surgirão nos documentos sem custos imediatos
A CBS (Contribuição sobre Bens e Serviços) e o IBS (Imposto sobre Bens e Serviços) serão implementados como substitutos do PIS, COFINS, ISS, ICMS e IPI.
No entanto, a princípio, essas siglas aparecerão nas faturas apenas para fins de adaptação, sem cobrança adicional.
A ideia é permitir que anunciantes e prestadores de serviços se familiarizem com os novos termos e estruturas, garantindo uma transição suave. Ainda assim, é importante que as empresas estejam atentas para entender como essas siglas funcionarão.
Período de testes garante adaptação gradual ao novo formato
O governo definiu um período de transição entre 2026 e 2032 para a substituição completa dos impostos atuais pela CBS e pelo IBS.
Durante esse tempo, as empresas ainda pagarão os tributos antigos, mas verão os novos impostos já listados em documentos fiscais.
Esse formato visa reduzir o impacto imediato, mas exige que contadores, gestores financeiros e profissionais de marketing estejam bem preparados para lidar com a complexidade tributária e manter a conformidade com as regras.
Como as mudanças refletem tendências no setor de mídia?
Mais do que um ajuste fiscal, as mudanças implementadas pela Meta revelam uma tendência maior no setor de mídia digital, sendo a busca por mais transparência, padronização e alinhamento com a legislação local.
Facebook pode inspirar plataformas a adotarem esse padrão
O movimento da Meta pode servir de modelo para outras plataformas de anúncios digitais, como Google Ads, TikTok Ads e LinkedIn Ads.
Afinal, uma vez que a legislação tributária brasileira está mudando, todas as empresas que atuam no país precisarão seguir essas novas regras.
Isso significa que, em breve, será comum ver outras plataformas replicando esse modelo de fatura detalhada com impostos discriminados, exigindo que os anunciantes adaptem-se de forma geral, e não só no ecossistema Meta.
Transparência fiscal se tornará comum nas campanhas digitais
Uma das grandes vantagens dessa mudança é o aumento da transparência fiscal nas campanhas digitais.
Com os tributos visíveis e claros nas faturas, empresas poderão entender exatamente para onde vai cada centavo do investimento, facilitando a prestação de contas, a contabilidade e a tomada de decisões mais estratégicas.
Porém, para que essa transparência seja bem aproveitada, será necessário um olhar mais técnico e detalhista por parte das equipes de marketing e financeiro — além de apoio contábil constante.
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Diante de tantas mudanças, não basta apenas manter as campanhas ativas. É preciso repensar toda a estratégia de mídia, ajustando orçamento, formatos, mensagens e, claro, o relacionamento com o público-alvo.
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